La encuesta de Sigma Dos para IPMARK dibuja un panorama de optimismo moderado en el sector publicitario español. Agencias de publicidad, agencias de medios y agencias de eventos consideran que el 2026 traerá una importante reorganización de los recursos con el objetivo de ganar estabilidad.
Las empresas y anunciantes del sector de la publicidad mantendrán este año un optimismo moderado: las compañías buscarán mayor eficiencia, una clara migración de recursos hacia Internet, con perspectivas de crecimiento del 100 %, y el refuerzo de servicios en comunicación, innovación y branding.
Sentimiento inversor
Así lo confirma nuestra investigación para el Estudio de Expectativas de IPMARK sobre los principales datos de inversión publicitaria y las previsiones de los profesionales del marketing para 2026. El sentimiento inversor conservará el buen comportamiento que registró en 2025, configurando un escenario de resistencia presupuestaria:
➡️ Publicidad. Ocho de cada diez empresas y profesionales del marketing afirman que la inversión en publicidad no disminuirá en 2026. El 74,30 % considera que se mantendrán los niveles actuales o incluso se incrementarán.
➡️ Marketing y Tecnología. El blindaje es aún mayor en el departamento de marketing, donde el 94 % no reducirá su presupuesto. Además, la apuesta por el futuro es firme: el 89,10 % confirma que su inversión en desarrollo tecnológico no decaerá y un 85 % mantendrá los recursos destinados a investigación.
➡️ Agencias. La relación es sólida. Siete de cada diez anunciantes no reducirán su inversión en agencias. A la hora de elegirlas, la creatividad se posiciona como el aspecto más determinante (79,6 %), priorizando la calidad del equipo humano por encima del coste.
➡️ Medios de comunicación. Los medios buscan este año fortalecer sus áreas de branding e innovación (40 %) y revisar los contratos con proveedores (40 %). Además, presentan un consenso en torno al crecimiento de la inversión publicitaria en redes sociales este año (60 %). Con todo ello, los medios de comunicación consideran en un 59,1 % que sus beneficios empresariales mejorarán este año, por el 20 % que afirma que se mantendrán.
Los anunciantes priorizan la creatividad, la calidad del equipo y el desempeño este 2026
Los anunciantes confían mayoritariamente en sus servicios de marketing actuales para este año. En primer lugar, las agencias de branding son las empresas que depositan una mayor confianza en sus clientes, un 75 % afirma que no cambiarán sus actuales contratos. En el extremo opuesto se sitúan las agencias de promoción y RRPP (45,20 %) y los institutos de investigación (45,10 %), los cuales manifiestan menos claridad en continuar con las relaciones con sus servicios de marketing.
Estos anunciantes eligen tres aspectos fundamentales a la hora de escoger una agencia: la creatividad (79,60 %) se sitúa como el principal argumento para la selección; la profesionalidad del equipo (65,30 %) es otro valor central para tomar esta decisión; por último, el servicio al cliente (55,20 %) cierra la triada de razones que más se aprecian en la contratación de una agencia. Fuera de este podio se sitúa el precio (50,10 %) y el feeling (30,10 %).
Ceñirse al presupuesto es el elemento más importante en la evaluación del desempeño, de acuerdo con el estudio de Sigma Dos para IPMARK
El criterio económico y la creatividad son las variables más señaladas por los profesionales para la evaluación del desempeño. Ajustarse al presupuesto (50,20 %) en un contexto de estabilidad en la inversión supondría una ventaja en el mercado. Si el análisis se centra en el segundo indicador que mayor menciones recibe, la importancia del pensamiento estratégico (35 %) supera a la creatividad e innovación (20 %) y al servicio prestado (20 %). La tercera variable de mayor relevancia para juzgar el trabajo realizado por las agencias es el resultado de las propuestas realizadas (36,80 %).
Estos datos confirman que la industria prioriza la calidad y el largo plazo frente a la incertidumbre. El sector continúa su maduración en un contexto donde la dinámica de cambios en los patrones de consumo obliga al mercado a adaptarse con velocidad para no perder impacto.
