¿Cómo se crea y se determina el valor de una marca? Es la gran pregunta del marketing y la investigación de mercados puede ofrecer aproximaciones y herramientas útiles. Esta es una de las principales ideas del artículo de Luis Hernández, CEO de Sigma Dos.
“Marca no es igual a producto”, la relación entre la marca y el producto recuerda a la que Hitchcock establece entre el detonante de una película y todo lo demás, indica Luis Hernández. Mientras los espectadores nos preguntamos conscientemente por el detonante, lo que el protagonista tiene que resolver o evitar, y que el maestro del suspense denominaba ‘McGuffin’, inconscientemente nos quedamos enganchados a la pantalla por todo lo demás: la calidad de la trama, la pericia narrativa del director, la buena interpretación o el atractivo de los actores, la magistral ambientación o la música.
Para Hernández, “las películas de Hitchcock eran una marca y su valor, multifactorial e inconfundible”, daba igual el motivo por el cual Marnie robara impulsivamente o Marion saliera disparada de su frustrante vida en dirección a un motel de carretera donde Norman Bates le daría muerte. Marnie y Psicosis son productos de una marca que reconocemos rápidamente, una marca forjada a lo largo del tiempo, con esfuerzo, talento y suerte a la hora de conectar con los gustos e inquietudes de varias generaciones de espectadores.
“La marca es una idea o concepto que encierra toda la densidad simbólica de la propuesta de venta”
El concepto “valor” asociado a una marca remite a las propiedades que, por derecho, real o atribuido, la marca exhibe al entrar en contacto con el consumidor, apunta el CEO de Sigma Dos. Está ya aceptado sin discusión que una de las componentes principales del valor de marca está en la valoración que el consumidor/usuario le otorga a la marca: identificación, consideración e interés por adquirirla.
“Nosotros, los investigadores sociales, medimos las marcas y su valor. Los directores de marketing, tendrán que crearlas”
Su método aspira a medir aspectos como el desempeño de la marca en el mercado, la penetración que posee tanto en general como en los diferentes segmentos, el marco competitivo en que actúa la marca; la calidad de la marca, no en sí misma sino en función de su percepción social; así como la presencia de la marca dentro del conjunto de percepciones de la población, lo que incluye conocimiento de marca y su disponibilidad. Además, hay que atender a los aspectos emocionales: a las asociaciones de marca, generalmente agrupadas bajo el término genérico de “imagen”; la personalidad de la marca, como un ente con el que se establece una relación o las actitudes hacia la marca, de las cuales se deriva la fidelidad hacia la misma.