El tiempo es la materia prima de lo que hemos denominado el marketing de la experiencia, esa alquimia emocional que transforma cualquier producto en el tiempo irrepetible que pasamos en él. Esta es una de las ideas principales del artículo de Rosa Díaz, directora general de Sigma Dos, para IPMARK.
Dentro de esta economía del tiempo, según explica Díaz, “el pasado está de moda y lo invocamos para vender, para comprar, para crear nuevos productos y servicios, a los que vestimos con ropajes vintage que mueven la poderosa palanca de la nostalgia”. El anhelo del viaje al pasado, de hacer turismo a través de nuestra historia para vivir aquello que creímos mejor o experimentar un tiempo idealizado que no conocimos, es una fantasía inmemorial de los humanos.
La nostalgia y las decisiones de compra
Según una encuesta de Sigma Dos para McDonald’s, la nostalgia se puede radiografiar. Los resultados de este estudio reflejan que más del 80% de los españoles viajaría al pasado si pudiera y, de éstos, el 66% lo haría para reencontrarse con un familiar o un amigo o conocer a un familiar que no llegaron a conocer. La segunda experiencia que a más españoles les gustaría vivir en caso de viajar al pasado, es encontrase consigo mismo más joven y darse un consejo (el 47%). A un 32% le gustaría ir a un concierto de esa época.
De este modo, y según explica la directora general de Sigma Dos en el artículo, “aunque la nostalgia siempre está de moda, tiende a convertirse en superventas cuando el futuro es un lugar incierto”. La psicología social nos dice que esta emoción funciona como un bálsamo, un antídoto frente a la incertidumbre, la pérdida de la identidad, el miedo al futuro o el pesimismo ante la crisis económica. La nostalgia, desde nuestra memoria emocional, nos empuja a tomar decisiones de compra. La nostalgia nos hace ser menos cautelosos con nuestro gasto o, dicho de otra manera, nos convierte en compradores más sentimentales, más impulsivos.