Artículo de Román Espino: «Redes y atención al cliente: el CRM social»

Se ha vuelto un lugar común afirmar que, en la era de Internet y de las tecnologías de la información, el modo en que producimos, consumimos e intercambiamos información ha cambiado radicalmente.

A mediados de octubre de 2018, 4.000 millones de personas utilizan la World Wide Web, diariamente se envían 112.000 millones de correos electrónicos y se realizan casi 3.000 millones de búsquedas en Google.

Estos números se vuelven más elocuentes cuando observamos el avance de lo que en 2004 Tim O’Reilly llamó “web 2.0” o “web social”, es decir, los sitios web, aplicaciones y plataformas que facilitan el intercambio de información, la colaboración y las funcionalidades centradas en el usuario.

Los foros, las aplicaciones web, las wikis, los blogs y, sobre todo, las redes sociales, son ejemplos de esa web social. Diariamente y en todo el mundo, los usuarios de estos servicios ven 3.000 millones de vídeos en YouTube, suben 35 millones de fotografías a Instagram, publican 325 millones de tweets y escriben casi 3 millones de actualizaciones de  blogs. Facebook, la red social por excelencia, ha alcanzado los 2.300 millones de usuarios activos, y Twitter se ha estabilizado en los 339 millones.

Las cifras de Internet. Fuente: Internet Live Statistics

 

Ningún área de la vida social es ajena a esta auténtica revolución, que se verifica en dos sentidos: la transformación (o la desaparición) de los modelos tradicionales de organización o de negocio, por un lado, y el desarrollo (a menudo muy veloz) de nuevas formas de intercambio basadas en Internet.

El sector comercial ilustra mejor que ningún otro esta doble revolución. Pensemos, solamente, en lo que ha dado en llamarse el retail apocalypse, el “apocalipsis del comercio” tradicional, que se viene verificando en los Estados Unidos, donde existen unos 7 metros cuadrados de espacios comerciales por persona (por encima de los 5 metros de Canadá y los 3 de Australia, los dos países siguientes con mayor espacio comercial construido en el mundo). Allí, las visitas físicas a los centros comerciales han caído entre un 50 % y un 70 % entre 2010 y 2016, de acuerdo con estimaciones recientes, y un tercio de los centros comerciales están en riesgo de cerrar o han cerrado en los últimos años.

 

Comercios, por sector, que han cerrado y abierto en los últimos 10 años en Estados Unidos. Fuente: Nielsen TDLinx y Statista

 

El comercio físico de electrónica, libros y vestimenta ha sufrido el mayor número de cierres en los últimos diez años, mientras que las tiendas de descuentos, las tiendas de ocasión y las tiendas de bebidas alcohólicas han registrado el mayor número de aperturas físicas.

En cambio, el sector del e-commerce, o comercio electrónico, no para de crecer. En términos globales, en los últimos cinco años el ecommerce ha pasado de 1.300 millones de dólares a unos 2.800 millones de dólares en 2018, un aumento de más del 100 %.  

El cierre de la  cadena de juguetes ToysRUs y del gigante del comercio Sears, dos iconos del comercio estadounidense y mundial, y el ascenso imparable de Amazon, simbolizan esta doble revolución provocada por la “web social”, y a la que no todas las empresas se adaptan con la misma celeridad o facilidad.

 

La llegada del CRM social

En este nuevo ecosistema, el lugar común al que me refería al principio adquiere otra fuerza. Parafraseando a Jean Baudrillard, podríamos decir que el fantasma elusivo de lo social se ha rematerializado, paradójicamente, en el espacio virtual de la red.  

Si del lado de la oferta, como hemos visto, es el comercio tradicional el que más cambios ha experimentado por la irrupción de Internet y la web 2.0, del lado de la demanda la “resocialización” generada por la web social ha provocado un cambio drástico en las relaciones que los consumidores mantenemos con las instituciones y empresas, con el nacimiento del “prosumidor”.

Los “prosumidores” son usuarios y clientes más activos, más informados y exigentes, a menudo muy críticos, que no solo consumen productos y servicios sino que también generan contenidos y opiniones que inciden, más directa que indirectamente, en aquello que consumen.

En las decisiones de compra y consumo de estos “prosumidores” pesa cada vez más la integración con otros aspectos de su vida, especialmente la imagen social de aquello que consumen: sostenibilidad, igualdad, medio ambiente, consumo responsable, respeto de las diferencias, prácticas éticas, emociones, son nociones que los “prosumidores” tienen en cuenta a la hora de optar por determinados bienes y servicios, y de mantenerse leales a las marcas y empresas por las que optan. Por eso se dice, con razón, que compramos experiencias y que entablamos relaciones con los bienes y servicios que consumimos, una relación que, además, se extiende más allá del acto de compra y consumo.

La relación de las empresas con estos “prosumidores” ya no es vertical, dirigida y “mediada” (a través de medios de comunicación que actúan como filtros), sino directa y entre iguales, marcada por la inmediatez, la extensión en el tiempo, y a través de plataformas digitales con reglas y funcionamiento basados en la sociabilidad.

Consumir es, definitivamente y como nunca antes, un acto social.

Como afirma Itamar Simonson en Absolute Value: What Really Influences Customers in the Age of (Nearly) Perfect Information, las redes sociales y los sitios de reseñas como TripAdvisor y Yelp han contribuido a reducir significativamente el acceso asimétrico a la información que caracterizaba la relación entre empresas y consumidores –y en beneficio de estos últimos. Compramos y consumimos productos y servicios guiados por las reseñas y calificaciones que los consumidores hacen de esos productos y servicios.

Esta terra incognita contemporánea y estos nuevos consumidores obligan a las empresas a reinventar la relación con sus clientes y a desarrollar nuevas estrategias para captar a otros clientes potenciales.

 

El CRM social puede ser estratégico para la empresa

Una eficiente estrategia de relación con los consumidores y clientes pasa, necesariamente, por incorporar las redes sociales tanto al mix de marketing como a los canales de atención al cliente. En Sigma Dos hemos desarrollado una línea de consultoría y gestión de CRM para empresas sobre la base de que los “prosumidores” utilizan las redes sociales como un canal preferente de interlocución con estas. Estudiamos los prosumidores específicos de cada empresa, su ecosistema social, analizamos los datos y segmentamos sus diferentes targets, y tenemos en cuenta, en nuestra tarea, que sus expectativas de respuesta son las mismas que tienen para con sus amigos o familiares:

  • Inmediatez: para muchos usuarios, el canal de relación preferente, cuando no único, con las empresas son las redes sociales. Y esperan que la respuesta sea inmediata. De hecho, Facebook ha incorporado como información pública en el perfil de cada empresa su “índice de respuesta” y el tiempo promedio en que se tarda en responder.
  • Cercanía: los códigos sociales que rigen el intercambio entre usuarios de redes como Instagram o Facebook se trasladan al trato con las empresas. Los usuarios esperan un trato cordial, cercano, sin rigidez, espontáneo y con una clara preponderancia del elemento audiovisual.
  • Personalización: las respuestas genéricas, inespecíficas, son rechazadas rotundamente por los usuarios de las redes sociales, que esperan que una empresa atienda a sus necesidades, preguntas, quejas o dudas de un modo personal y específico –como si se dispusiera de un departamento de atención exclusivo para cada cliente.
  • Canal: la atención telefónica o el correo electrónico son, vertiginosamente, canales de atención del pasado. Los mensajeros y mensajes privados, los muros de Facebook y las menciones en Twitter o Instagram, y sobre todo la interacción a través de WhatsApp, son los canales preferidos por los usuarios de redes sociales que se comunican con las empresas.
  • Movilidad: el 63 % del tráfico de Internet se produce a través de smartphones, verdaderas “extensiones” de quienes los utilizamos. La expectativa de los usuarios y consumidores es tener a las empresas en la “palma de la mano”, como se tienen todos los demás aspectos de la vida diaria, desde las relaciones personales al trabajo, desde las noticias al entretenimiento.

 

Esta situación plantea desafíos serios a los departamentos de Atención al cliente. Por un lado, y en sentido estricto, las redes sociales no pertenecen a las empresas que tienen sus perfiles y páginas corporativas en Facebook, Instagram, Linkedin o Twitter, sino a los propietarios de estas plataformas. Por el otro, no todas las empresas cuentan con personal entrenado, o con la sensibilidad necesaria, para manejar eficientemente esta nueva relación.

Nuestro departamento de CRM social y consultoría digital se encarga, por tanto, del área específica de gestión y análisis de redes sociales, en el que integramos sinergias de atención al cliente, herramientas informáticas de gestión y análisis,  evaluación del impacto y consultoría estratégica. Porque las redes sociales no son solo un canal más, preferencial, para que las empresas atiendan a sus clientes, sino también una verdadera mina de datos que, explotados adecuadamente, ofrecen oportunidades de negocio muy específicas y segmentadas.

Las virtudes de una buena estrategia de CRM son dobles: por una parte, damos un mejor servicio a los usuarios, convertidos en prosumidores, allá donde están: las redes sociales. Por otro, este servicio nos permite conocerlos mejor, extraer datos y delimitar patrones de conducta que nos ayudan a prevenir dificultades futuras e identificar nuevos nichos de oportunidad comercial (como descubrir nuevos productos, nuevas inquietudes, nuevas necesidades, siempre en constante evolución, de la masa de prosumidores). Llamémosle “consumo inteligente”,  a lo que nuestra respuesta ha de ser un “servicio al cliente inteligente”. Exactamente eso es el CRM social.

En el balance final, las posibilidades inéditas que ofrecen las redes sociales superan, con diferencia, a los riesgos y desafíos potenciales que presentan.  

 

Román Espino – Responsable de Desarrollo Digital de Sigma Dos

 

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